Tag Archives: định kiến nhận thức

Tại sao đâm lao lại theo lao, hay là hiệu ứng IKEA

Tuần qua cùng lúc có hai chuyện xảy ra với mình. Chuyện thứ nhất, mình đang làm một quán cafe lạ kiểu và tự thấy thích, đem kể với mọi người thì tất cả đều thờ ơ. Chuyện thứ hai, một đồng nghiệp khoe với mình đã tổ chức một sự kiện rất thành công, và tỏ ra thất vọng khi mình không hưởng ứng mà lại đi tìm những điểm cần cải tiến.

Có một chuyện ngụ ngôn, gia đình có người con lười, bố bắt đi kiếm tiền, hai lần đầu mẹ thương con cho tiền, cầm về đưa cho bố bố vứt vào lửa. Lần thứ ba bố cũng làm thế thì đứa con bất chấp lửa xông vào cứu tiền ra. Khi đó ông bố ôm lấy con và bảo: “đây đúng là tiền do con khó nhọc mà kiếm được”.

Những câu chuyện trên đều có chung một lý giải tâm lý: định kiến nhận thức (cognitive bias) có tên là hiệu ứng IKEA (IKEA effect). Ngắn gọn, người ta có xu hướng đánh giá giá trị những thứ mình làm ra (toàn bộ hay một phần) cao một cách quá đáng (bất tương xứng). Các ý chính của hiệu ứng IKEA:

  • Đánh giá kết quả công việc do mình làm cao hơn. Ai đã từng mua và tự lắp đồ nội thất IKEA chắc đã có cảm giác tự hào về sản phẩm của mình, trông rõ ràng “không kém gì”, thậm chí đẹp hơn sản phẩm tương tự do chuyên gia lắp. Người lắp sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm mình lắp, nếu so với sản phẩm lắp sẵn.
  • Nghĩ là mọi người cũng nhìn nhận như vậy. Đây mới là điều thú vị, hai câu chuyện ở trên minh họa cho hiện tượng này. Tác giả của sản phẩm không những sẵn sàng trả giá cao, mà còn tin tưởng rằng những người khác cũng vậy, trong khi thực tế những người khác thì chê ỏng chê eo :). Các bà nội trợ hẳn từng trải kinh nghiệm này, không chỉ một lần :).
  • Muốn có sự đóng góp (ý nghĩa) so với “hưởng không”. Câu chuyện về sản phẩm hỗn hợp bột chế sẵn để làm bánh của hãng Betty Crocker – các bà nội trợ chỉ việc đổ nước, cho vào lò là có bánh ngon như tiệm. Hãng tin tưởng sản phẩm sẽ bán chạy, nhưng ngược lại. Sau khi tìm hiểu, hóa ra nguyên nhân là các bà nội trợ thấy xấu hổ khi dọn bánh ra được mọi người khen, trong khi mình chả phải làm gì. Hãng đã quyết định bỏ bớt thành phần trứng, từ nay các bà nội trợ phải thêm một thao tác là đập trứng vào. Các bà nội trợ cảm thấy tự hào hẳn, và sản phẩm thành best-seller.

Hiệu ứng IKEA còn có một nửa nữa: trường hợp người ta không làm ra được sản phẩm, hay sản phẩm bị phá bỏ trước mắt họ, thì họ vô cùng thất vọng. Thí dụ, nếu bạn được thuê lắp mô hình lego, và mỗi sản phẩm được cất đi, thì bạn sẽ làm nhiều hơn hẳn so với việc sản phẩm làm xong bị tháo bỏ ngay trước mắt bạn – kể cả khi bạn nhận được tiền như nhau. Một nhóm làm phần mềm sẽ xì trét nặng khi việc của mình bị hủy bỏ bởi cấp trên kể cả vì những nguyên nhân khách quan như tài chính.

Hiệu ứng IKEA có ứng dụng trong sales/mktg và trong quản trị nhân lực. Ví dụ các công ty có thể tạo ra sản phẩm yêu cầu người dùng phải tự làm lấy một phần, nhưng phần đó phải đủ dễ để họ hoàn tất được (dù có thể sai sót, lệch lạc đôi chút), nếu không thì động lực sẽ mất. Trong quản trị nhân lực, việc phớt lờ những nỗ lực của nhân viên sẽ làm họ thất vọng, trong khi chỉ cần gật gù khen ngợi xã giao thì mọi thứ đã khác hẳn (ngay cả khi nhân viên biết là xã giao) – đừng nên nghĩ rằng đã trả tiền họ sòng phẳng là ổn. Công ty cũng có thể khéo léo kéo mọi người tham gia quá trình tạo ra sản phẩm, để họ cảm thấy là “của mình”, tự hào về nó và bảo vệ nó. Ví dụ để một người tham gia soạn thảo chính sách từ đầu sẽ khiến họ ủng hộ chính sách đó, trong khi nếu xong rồi mới đưa họ xem, mặc dù nội dung vẫn thế, thì họ sẽ có xu hướng chê bai, phản bác.

Hiệu ứng IKEA cũng giải thích hiện tượng “trót đâm lao nên phải theo lao” (sunk cost) – lãnh đạo tiếp tục đổ công của vào những dự án đã thất bại mười mươi vì tiếc những gì đã bỏ ra. Hay hiện tượng not-invented-here, khi các ý tưởng ngoại lai bị đánh giá thấp hơn các ý tưởng nội bộ. Các nhà quản lý cần hiểu, những ý tưởng họ tâm đắc vì đã bỏ công sức có thể không được người ngoài hay khách hàng chia sẻ quan điểm.

Các bố mẹ cũng có thể lợi dụng hiệu ứng này, tạo điều kiện cho trẻ con tham gia lao động, thấy yêu quý, gắn bó với những thứ mình làm ra. Không nên tạo cho trẻ thói quen suy nghĩ “chỉ cần bỏ tiền ra là xong”.

Việc cảm thấy ý nghĩa của kết quả lao động quan trọng không kém tiền bạc mà nó mang lại.

Trường hợp đánh giá của bạn tương đương đánh giá của người ngoài, thì có lẽ bạn đã đạt được đẳng cấp về chất lượng sản phẩm. Trường hợp người ngoài đánh giá cao hơn hẳn, thì có lẽ họ làm thế vì vụ lợi (ví dụ khi bạn là sếp 😉 ).

Nguồn (với nhiều chi tiết hơn):

Bổ sung 28/4: hiệu ứng IKEA có thể ứng dụng trong việc kinh doanh đồ ăn hay nông phẩm. Cùng số tiền bỏ ra, được trèo lên cây tự hái vẫn thích hơn. Bản thân các cửa hàng IKEA có máy bán kem, trẻ con mua xèng rồi bỏ vào tự làm kem, sướng hơn nhiều so với mua sẵn.

Bổ sung 7/5. Những dịp kỷ niệm chiến công này khác, ta có thể kiểm chứng hiệu ứng IKEA. Mỗi dịp này lại có những người thuộc thế hệ trước phàn nàn về việc “bọn trẻ không trân trọng những thứ mà cha ông đã bỏ bao xương máu, công sức để có”, và kêu gọi việc tiếp tục bỏ công sức để duy trì những thành quả đó. Có sự lẫn lộn giữa giá (cost) và giá trị (value). Những thứ phải trả giá rất đắt để có chưa chắc đã có giá trị cao tương xứng, và những người trực tiếp tham gia sẽ đánh giá value cao hơn (#1 của hiệu ứng) và chờ đợi những người khác cũng có thái độ như vậy (#2). Có sự chênh lệch về đánh giá giữa 2 thế hệ, là vì một ở trong và một ở ngoài. Với những thứ khó đo, có thể thế hệ sau không đánh giá như mong muốn của thế hệ trước là do không đủ thông tin, nhưng cũng không loại trừ nguyên nhân là value thấp hơn cost.