Tag Archives: employer branding

Năm thành phần của marketing và ứng dụng cho Employer Branding (EB) ở FPT

Từ góc độ công ty, nếu tuyển dụng được coi như bán hàng thì EB là marketing. Sản phẩm/ dịch vụ được bán là vị trí công việc, người mua là người lao động, trả cho món hàng mình mua bằng sức lao động. Từ góc độ người lao động thì ngược lại – bán sức lao động của mình để lấy một công việc bao gồm thu nhập và một số cơ hội khác, và họ làm marketing bằng cách viết và quảng bá CV. Bài này chỉ nói đến góc thứ nhất.

Nếu lấy lý thuyết 4 Ps áp dụng vào EB thì khá khó, may quá có một lý thuyết mới hơn, phù hợp hơn với thời đại internet, và có thể áp dụng cho EB: đó là lý thuyết 5 thành phần của Seth Godin.

Năm thành phần đơn giản (five easy pieces) (*)

Đại khái, 5 thành phần bao gồm Data (dữ liệu), Stories (Các câu chuyện), Products (Sản phẩm), Interactions (Giao tiếp) và Connnection (Kết nối). Data là những gì quan sát được, cho ta thấy thiên hạ (những đối tượng ta quan tâm) đang làm gì. Ta k0 cần hiểu tại sao họ làm thế, chỉ cần biét họ đang làm cái gì. Dữ liệu được sử dụng để ra quyết định. Dữ liệu rất quyền uy, hay bị bỏ qua và thỉnh thoảng bị coi là nhàm chán.

Stories xác định mọi thứ ta nói và làm. Mỗi sản phẩm đều có huyền thoại, mỗi dịch vụ đều có truyền thuyết. Tất cả những gì chúng ta làm đều là những câu chuyện. Dữ liệu và các câu chuyện là hai thành phần cơ bản của marketing, mọi thứ được xây trên đó.

Sản phẩm là sự biểu thị vật lý của câu chuyện. Nếu câu chuyện của ta là công nghệ, là hàng đầu, thì tốt nhất là sản phẩm của ta cũng thế. Sản phẩm trung bình cho những người trung bình là cũng là câu chuyện, nhưng không lan tỏa được. Khi nghi ngờ, hãy hình dung lại sản phẩm. Hãy bắt nó trở thành câu chuyện, làm sống dậy câu chuyện, tạo ra huyền thoại.

Giao tiếp (interactions) là tất cả những thứ ta dùng để với tới khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng. Giao tiếp có thể là spam, là gọi điện, là cách xử lý hóa đơn quá hạn. Giao tiếp được coi là người hùng của mktg, vì chúng quá đa dạng và đa số rất rẻ. Rủi thay, tất cả những gì mà người mktg lười nhác làm là mua quảng cáo và spam thiên hạ – chỉ tổ tạo ra giao tiếp làm sai lệch câu chuyện của chúng ta.

Kết nối là mục tiêu cuối cùng. Kết nối giữa ta và khách hàng, tất nhiên, nhưng chủ yếu là kết nối giữa khách hàng. Những người mktg vĩ đại tạo ra các băng đảng huynh đệ, các bộ lạc mà mỗi thành viên đều mong cho nhau điều tốt đẹp nhất và muốn được tham gia. Nếu làm đúng 4 cái trên, ta sẽ có cái này.

Một số câu hỏi mà các nhà mktg cần hỏi: Giao tiếp này có dẫn đến kết nối hay không? Sản phẩm của chúng ta có hỗ trợ cho câu chuyện? Câu chuyện có mang về những con số thể hiện là nó đang hiệu quả?

Đối chiếu với EB ở FPT

Kết nối: có lý thuyết hay bằng trực giác, FPT đã tạo ra Kết nối rất tốt. Không ai có thể phủ nhận sức mạnh của cộng đồng người FPT, quy mô và cường độ hoạt động của nó. Người FPT chơi với nhau, giữ thiện cảm với nhau, và thấy tự hào, ngay cả khi đã rời công ty. Cộng đồng có sức sống bền bỉ hơn công ty, vì người ta tham gia nó một cách tự nguyện, và cảm thấy nó là “của mình”. Cộng đồng này cũng bao gồm các “khách hàng tiềm năng” của employer FPT – những bạn bè, người thân. Chính thế nên tuyển dụng FPT hưởng lợi rất nhiều từ các chương trình employee reference, vốn là kênh tuyển dụng #1 ở bất cứ công ty nào.

Giao tiếp: Seth Godin chỉ ra rằng, đa số các công ty dành phần lớn thời gian cho việc này, và lơ là những thành phần khác. EB cũng có vô số kênh giao tiếp, cả bên trong và bên ngoài, nào là báo nội bộ, mạng xã hội, email, quảng cáo, v.v. Tuy nhiên giao tiếp chỉ hiệu quả khi được nuôi dưỡng bằng những câu chuyện hay, những câu chuyện có sức lan tỏa và gắn với sản phẩm của công ty (trong trường hợp này, chính là những gì liên quan đến người lao động của công ty)

Sản phẩm: sản phẩm chính là các cơ hội việc làm của FPT. Có sản phẩm nào thì công ty sẽ tìm được khách hàng đó. Không thể tìm được khách hàng muốn mua B cho sản phẩm A của công ty. Việc cố gắng thu hút những người muốn làm những việc mà công ty đang không có là vô ích.

Câu chuyện: khoản này FPT cũng rất mạnh. Rất nhiều câu chuyện được viết ra, nhiều trong số đó có sức lan tỏa rộng, hỗ trợ cho những “sản phẩm” của công ty. Với ranh giới được xóa nhòa giữa trong và ngoài công ty bởi internet, các câu chuyện phải như nhau khi được kể ở bên trong hay ra bên ngoài (**). Những câu chuyện không được hiện thực hóa bằng những sản phẩm của công ty thì sẽ chết, và những sản phẩm trung bình, không có câu chuyện đủ hay sẽ không có được người mua.

Dữ liệu: đây là điểm yếu nhất, dữ liệu không được thu thập có hệ thống, phân tích và kiên trì sử dụng. Hoạt động hàng ngày của 15,000 “khách hàng” cho ra vô số dữ liệu để cải tiến sản phẩm, sáng tác câu chuyện. Ví dụ một cái survey hàng năm, một cái intranet có cơ chế thu thập và phân tích dữ liệu, có thể gợi ý nhiều quyết định sáng suốt.
Nếu thấy thuyết phục, công ty có thể áp dụng lý thuyết 5 thành phần này để định hướng và kiểm soát hoạt động EB để có hiệu quả cao nhất.

Ref:
(*) http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/06/five-easy-piece.html
(**) The Cluetrain Manifesto. http://www.cluetrain.com/

Advertisements